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TikTok als Talentschmiede – Social Media als Recruitingkanal der Zukunft?
Von Dr. Oliver Everling | 2.Juli 2025
Die Sparkasse Dortmund wagt sich auf neues Terrain – und das mit beachtlichem Erfolg. In seinem Vortrag auf der Handelsblatt Jahrestagung „Zukunft Retail Banking 2025“ berichtete Sebastian Junker, Privatkundenvorstand der Sparkasse Dortmund, über die Nutzung von TikTok als Instrument zur Ansprache junger Talente. Auch wenn TikTok nicht die inhaltlich stärkste Reichweite biete, sei die Plattform aus strategischer Sicht ein relevanter Baustein im Employer Branding geworden.
Junker schilderte offen, dass die Resonanz auf TikTok „online gut, offline durchwachsen“ sei. Dennoch überwiegen für ihn die Chancen: Sichtbarkeit, Interaktion in Echtzeit und die Möglichkeit, Markenbindung dort aufzubauen, wo sich die Generation Z informiert und austauscht. Mit über 537.000 Videoaufrufen, mehr als 5.100 Profilaufrufen und über 6.600 Likes allein im letzten Monat zeigen die Zahlen, dass das Experiment Früchte trägt. Dabei setzt die Sparkasse auf ein multiprofessionelles Team: Die Unternehmenskommunikation koordiniert, eine externe Agentur unterstützt, ein Social-Media-Manager steuert – und die Inhalte stammen zum großen Teil direkt von den Auszubildenden der Sparkasse selbst, die als Content Creators aktiv sind.
Gerade dieser authentische Zugang ist entscheidend, um auf TikTok nicht als verstaubte Institution, sondern als attraktive Arbeitgeberin aufzutreten. Die Herausforderung liegt laut Junker in der Balance zwischen Authentizität und Professionalität – eine Gratwanderung, die auch durch den Umgang mit wechselnden Trends und die Begrenztheit der internen Ressourcen zusätzlich erschwert wird. Doch wer diese Dynamik strategisch klug nutzt, kann Vertrauen in die Marke Sparkasse aufbauen und gleichzeitig Bewerbungen auslösen.
Kritik aus dem Kundenbereich gab es bislang nicht – wenn überhaupt, dann Rückmeldungen aus dem Inneren der Organisation, in denen sich die traditionelle Sparkassenkultur noch mit der neuen Kommunikationsrealität anfreundet. Der Austausch mit benachbarten Volksbanken zeigt jedoch: Die Branche bewegt sich. TikTok mag nicht der universelle Hebel sein – aber es ist ein Kanal mit Potenzial, wenn er ernst genommen, gut orchestriert und als Teil einer breiteren Social-Media-Strategie gedacht wird.
Der Vortrag von Sebastian Junker macht deutlich: Wer junge Talente erreichen will, muss sich dahin bewegen, wo diese Talente ihre Aufmerksamkeit bündeln. TikTok ist kein Selbstzweck – aber ein Türöffner für Gespräche, Sichtbarkeit und möglicherweise den nächsten Auszubildenden. Recruiting wird zunehmend zur Kommunikationsaufgabe – und diese beginnt nicht erst bei der Stellenanzeige, sondern beim ersten Swipe.
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