Marke und Mythos Miele

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Von Dr. Oliver Everling | 17.November 2015

Zum Thema „Mythos Miele – Marke, Produkte, Vertriebsstrategie“ ist die Frankfurt School im Dialog mit Dr. Markus Miele. Der Slogan „immer besser“ hält noch heute, macht Miele seinen Hörern klar. Das Fabrik-Zeichen von Miele enthielt schon vor Generationen diesen Anspruch, immer besser zu sein – als die Konkurrenz und als zuvor.

Entsprechend hoch sind auch heute noch die Ziele von Miele gesetzt. So stellt sich Miele insbesondere auch den Herausforderungen der neuen Kommunikationstechnologien. Die Beobachtung, wie ein kleiner Junge an einem Haushaltsgerät von Miele versuchte, die Buchstabengröße auf dem Display durch die vom Smartphone gewohnte Fingerbewegung zu verändern, habe den Anspruch der nächsten Generation gezeigt. Entsprrechend setzt Miele darauf, mit den neuen Techniken zu gehen.

Miele spricht nicht nur von den neuen Technologien, sondern auch davon, wie Miele in den verschiedenen Märkten den Verbrauchervorstellungen gerecht werden muss. So sei die Vorstellung vom „Backofen“ typisch deutsch, ini praktisch allen anderen Ländern gebe es eben nur einen „Ofen“. Entsprechend sei das Verständnis und die Erwartungen an das Gerät unterschiedlich.

Miele plant nicht, die Fertigung nach China zu verlegen. „Das lohnt sich schon unter Gesichtspunkten der Transportkosten nicht“; ist sich Miele sicher. Miele hat aber keine Berührungsängste mit China. Danach gefragt, stellt er die Gegenfrage, „welches Smartphone benutzen Sie?“ Für viele Verbraucher ist es heute eine Selbstverständlichkeit, in hochwertigen Produkten aus China sogar Statussymbole zu sehen.

An Leiterplatten aus China komme man beispielsweise nicht vorbei, sagt Miele. Entscheidend sei, ob die Qualitätskontrolle stimme. Kaum ein Produzent komme noch ganz ohne China aus. Auch in Tschechien sei Miele erfolgreich in der Produktion, die ganz auf hächstem Standard von Miele erfolge. Ebenso werde auf den Einsatz qualitativ hochwertiger Materialien größter Wert gelegt.

Entschieden tritt Miele dem Mythos entgegen, in den Waschmaschinen sei irgendein Mechanismus enthalten, dass sie nach einer bestimmten Zeit kaputt gehe. „Hierzu umarme ich auch meine Konkurrenten“, wehrt Miele den Verdacht ab, die Hersteller würden irgendwelche Maßnahmen treffen, um die Lebensdauer ihrer Geräte zu begrenzen.

Miele rechnet vor, wie er auf eine durchschnittliche Lebensdauer seiner Waschmaschinen von 20 Jahren kommt. „Der durchschnitntliche Haushalt in Deutschland wäscht fünf Mal in der Woche“, berichtet Miele und rechnet vor, wie unter dieser Voraussetzung eine Lebensdauer von 20 Jahren plausibilisiert werden kann. Eine solche Prognose bedeute aber nicht, dass sich die Maschine nach 20 Jahren abschalte. Umgekehrt könne eine Maschine in einem fünfköpfigen Haushalt mit täglichem Einsatz der Waschmaschine auch eine kürzere Lebensdauer haben.

„Was uns alle in Gütersloh auszeichnet ist, dass wir immer bessere Produkte an den Markt bringen wollen. Wir versuchen, uns immer weiterzuentwickeln. So kommen wir auch zu neuen Anwendungen. WIr haben extrem gute Teams, die sich auf ihren Gebieten gut auskennen“, versucht Miele die Erfolgsfaktoren von Miele zu erläutern.

„Ich bin erst in der vierten Generation bei Miele tätig. Es gibt schon die fünfte Generation“, erzählt Miele und verweist auf andere Familienunternehmen in der Region wie Bertelsmann oder Claas. Miele räumt ein, dass nicht jedem Spitzenunternehmen vergönnt ist, auch noch in Jahrzehnten erfolgreich zu sein. „Es gehört auch Glück dazu“, gibt Miele zu und erinnert sich an das Buch der Autoren Peters und Waterman „In Search of Excellence“, das schon zu seiner Studienzeit an der Hochschule St. Gallen aufgezeigt habe, dass einst führende Unternehmen schnell von Konkurrenten abgelöst werden können.

Zum Thema „intellectual Property“ sagt Miele, dass Patente eine große Rolle spielen. „Wir haben 250 bis 300 Patentanmeldungen im Jahr“, sagt Miele und deutet an, dass die Patentanmeldungen auch benötigt werden, um mit anderen Patentinhabern besser verhandeln zu können.

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