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Destination Shopping Center

Von Dr. Oliver Everling | 23.April 2008

Modeschauen, Präsentationen von Autos, neue Technologien und andere Events gehören zu den Maßnahmen im Marketingmix der ECE (www.ece.de), um ihre Malls attraktiv zu gestalten. Billboard-Marketing, Weihnachts- und Osteratmosphäre, Guerilla-Marketing und Quartiersmarketing sind wichtige Elemente, um eine emotionale Bindung zu erreichen, sagt Josip Kardun, Geschäftsführer Centermanagement (CM) im ECE-Auslandsgeschäft. Der gebürtige Kroate wuchs in Deutschland auf und war sechs Jahre bei Sonae Sierra beschäftigt, zuletzt als General Manager der Sierra Management Germany GmbH in Düsseldorf, der für Vermietung und Centermanagement zuständigen Gesellschaft von Sonae Sierra.
 
Immer wichtiger werde in Deutschland die Thematisierung von Shopping-Centern, ihre Einbettung in die Mentalität des Kunden und die Berücksichtigung von Design-Elementen, um ein Branding des Centers mit einer emotionalen Bindung zu erreichen, prognostiziert Kardun. Das Center müsse als „Destination“ beworben werden. Shopping werde mehr und mehr als Freizeitkomponente empfunden (Leisure). Platz zur Bewegung, Wohlfühlfaktor und so weiter sind wichtige Botschaften der ECE an den Endkunden.
 
Mietermix, Nachhaltigkeit und Attraktivität für den Endkunden und sind „knallharte“ Kriterien für den Investor, berichtet Kardun. Entweder man erreiche ein temporäres Wettbewerbsmonopol oder man ist so „sexy und authentisch�??, dass man sich von der Konkurrenz immer noch differenzieren kann. Diese Aspekte spielen für Investoren eine immer größere Rolle, stellt Kardun fest. Selbst in Städten wie Bukarest würde immer mehr nach Differenzierungsmerkmalen gefragt. Wenn das Shopping Center vom Kunden als eine Destination angenommen wird, spielen auch Funktionalitäten wie zum Beispiel die Anordnung der Rolltreppen nicht mehr eine so gewichtige Rolle wie früher.
 
Kardun fügt hinzu, dass Authentizität, Stories zu Produkten und das Wertesystem wichtig seien. Selbst der Brand werde heute ja über spezialisierte Ratingagenturen in die Bilanzen eingewertet. Dem Endkunden reicht die Botschaft das ein Shopping Center rentabel sei heutzutage nicht aus, ihm muss mehr Identifikation geboten werden. Top Know-How sei zwar „toll“, dieses haben aber viele Unternehmen, warnt Kardun.
 
International habe man gelernt, dass Gutachten trügerisch sein können. Zwei oder drei Immobilienentwicklungen genügen, ganze Stadtquartiere zu verändern. Wenn Elendsviertel abgerissen würden, könnten schnell Top-Wohnlagen entstehen, die die Perspektiven von Shopping Centern beeinflussen. Perfekt Bescheid zu wissen, was in der Stadt passiere, sei von zentraler Bedeutung. Eine Projektion, was durch die Ansiedlung eines eigenen Shopping Centers wirtschaftlich an dem Standort ausgelöst werden kann (Ansiedlung von Büros, Wohnen, weiterem Einzelhandel) ist heute ein wichtiges Element der Beurteilung durch die ECE.
 
Die Beurteilungen seien in Deutschland oft einfacher als im Ausland. Land- und Standortabhängigkeit der Beurteilungskriterien seien nicht zu übersehen. Der Unterschied zwischen Auslands- und Inlandsgeschäft der ECE sei, dass durch 40 Jahre gewachsene Erfahrung in Deutschland keine Institution mit mehr Kompetenz existiere als die ECE. Im Ausland ist die ECE International gerade dabei einen vergleichbar hohen Level an KnowHow aufzubauen, in den 14 Ländern in denen die ECE aktiv ist. Da die ECE so viele Projekte umgesetzt habe, haben viele Führungskräfte auch schon 20 oder mehr Entwicklungen miterlebt und können diese Erfahrungen in der ECE übliche Teamarbeit einbringen.
 
Kardun gab seine Ausführungen in einem Hintergrundgespräch für das im September 2008 erscheinende Buch „Rating von Einzelhandelsimmobilien“ zu Protokoll. Vgl. Oliver Everling, Olaf Jahn und Elisabeth Kammermeier (Herausgeber): Rating von Einzelhandelsimmobilien, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, http://www.gabler-verlag.de, gebundene Ausgabe, 1. Auflage 2008, ca. 400 Seiten, ISBN 978-3-8349-0912-1.

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